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工业遇见“直播”:构建与众不同的市场逻辑

编辑:装备保障管理网 来源:未知 2020-07-15 我要评论 浏览量:

工业课,工业直播,工业品直播工业课-工业人商学院 在疫情压力之下,企业的数字化进程骤然提速;而作为在线新经济的一道独特风景,工业直播正加速走进大众视野。 正在举行的首届中国(上

工业遇见“直播”:构建与众不同的市场逻辑
工业课-工业人商学院

在疫情压力之下,企业的数字化进程骤然提速;而作为在线新经济的一道独特风景,“工业直播”正加速走进大众视野。

正在举行的首届中国(上海)工业品在线交易节,第一次尝试了大规模、“组团式”的工业直播。首场直播中,记者采访了几位初出茅庐的“工业主播”,虽然他们赶不上李佳琦的百万流量、达不到罗永浩的天量成交,但“砂纸博主”“叉车车模”也有自己的精彩,工业企业的在线经营更有与众不同的逻辑。

认真准备的新手们

在仓储物流设备领域,永恒力是全球知名品牌,但在直播领域,它却是新兵。然而,只尝试了两场直播的永恒力上海公司总经理李腾飞似乎已有心得——在交易节开幕直播的8家企业中,只有永恒力安排了双主播。

事实证明,这个策略很有效——在男主播郑重介绍叉车的同时,兼具专业与亲和的女性销售人员则在驾驶座上演示。这样的搭配,顿时让强硬的“钢铁味”稀释了不少。

对初出茅庐的工业主播们来说,认真准备、敢于尝试是必备的特质。短短15分钟的直播结束后,圣戈班中国公司汽车市场的OEM认证经理王凤楼坦言“有点紧张”。疫情暴发前,他从没有做过直播。而最近一个月的两场直播做下来,他感觉最有挑战性的是与观众互动。“有些观众会直接让我评价其他公司很有竞争力的产品。”王凤楼说,为了应付这种局面,每场直播前,他都要仔细准备材料,不仅要了解自家产品,更要熟悉竞品,甚至对行业内各公司的发展史和企业文化要有所涉猎。

相对而言,这次集体直播中经验最丰富的要数汉高中国的团队。下播后,担任现场主播的“通用工业部”销售主管吴仲伟和同事们有说有笑,心态放松。他告诉记者,汉高此前已有将近一年的直播史,因此知道如何把控节奏。但为保证直播成功,他们依然认真准备,特别是在选品上——汉高在中国销售的工业品超过4000种,针对直播特点,公司选了四五十种也就是大约1%的产品。随后,再根据每场直播的特点,选定具体产品。

“带货”并非最重要

和针对普通消费者的直播相比,工业直播的流量并不大。当几位工业主播在镜头前侃侃而谈时,记者留意了一下抖音App界面上的在线人数,最高不超过2000人。不过,企业对此普遍不太在意:在他们看来,面向专业观众的直播本来就不以流量为目标。

圣戈班亚太区首席数字官王焕告诉记者,工业直播最主要的目的,并非是形成销售,而是要与目标人群建立连接,留存有价值的客户。如果说面向消费者的直播要制造话题来吸引受众,那么,工业主播却不能满足于做一个“段子手”。主播的风格必须在“话题性”与“专业性”之间求得平衡:“假如一味引流,但话题与业务和产品关联度不足,则没有意义。”

对于流量,汉高也是心态平和,这源于他们做直播的初衷。吴仲伟说,通过市场调研,汉高发现,中国互联网上的客户数量远远超出预期:“我们产品的关键词都是网络热词,搜索引擎卖价很高,都是假冒产品炒出来的。”汉高由此意识到,除了在天猫、京东开网店,公司必须建立更直接的渠道与客户互动,告诉客户,怎么找到他们,如何选择产品。

不仅是“不以成交论英雄”,某种意义上,汉高对待每一次直播,更像是在举办一场专业研讨会。因此,几百人的同时在线数量已然达到预期。而且,他们发现,和消费品直播相比,专业观众的黏性非常强——此前多场超过1个半小时的直播中,绝大部分观众都会从头到尾留在汉高直播间。

如果不求流量,那么工业主播对促销打折自然也是淡然处之。汉高认为,专业产品不能靠打折来打动专业观众。李腾飞说,工业采购的决策链很长,很难想象客户会因为一个红包而决定买一台叉车,“我们真正想要的是打造品牌”。

工业遇见“直播”:构建与众不同的市场逻辑
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 直播间会越来越多

对于网络直播,虽然多数制造型企业经验有限,但几位受访者都坚定地告诉记者,哪怕疫情过去,线下的面对面交流恢复,他们仍然看好直播,仍会坚持直播。

李腾飞说,疫情暴发前,他们从未尝试过直播,但尝试了两三场后,他们决心已定,准备定期开展直播,并且正在把一间会议室改造成直播间。事实上,疫情暴发以来,永恒力还大胆尝试了其他的在线营销模式,而且效果超出预期——比如,他们曾发动全体员工挥洒创意,拍摄制作公司产品的短视频:“我们人事、财务等作为‘非专业人士’,拍出的视频却拥有独到的视角,在网络平台的传播效果非常好。”

相比之下,圣戈班在直播方面稍稍早走了一步。目前,他们已完成了“会议室变实验室”的改造,添置了设备,并将以每周两场的频率开展直播。谈到在线发展和数字化转型,王焕表示,大部分企业近年来都面临着这一压力,疫情则以极端方式加速了这一过程。

作为首届工业品在线交易节的主要承办方,爱姆意云商总经理潘敏捷告诉记者,工业直播的时代已经到来,未来两个月,交易节每周都将设计出不同的主题,并邀请相关企业和行业力争做到天天有直播。在他看来,直播可以为企业的在线经营提供更完整、更丰富的生态。但他也强调,工业直播不太可能制造“网红”,“我们需要的是大咖和专家的参与”。

来源:文汇报
转载:工业课-工业人商学院

 

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